Is Server-Side-Tracking een oplossing voor de verdwijnende cookies?

Een centraal thema in 2024 is de uitrol binnen de browser Google Chrome, voor het uitfaseren van alle 3rd party cookies. In dit kader wordt er geregeld verwezen naar het opzetten van Server-Side-Tracking / Server-Side-Tagging (SST) als oplossing.

Dit is een thema wat ik nu veel zie voorbijkomen in de aanvragen in mijn mailbox en ook aanvragen voor interne lunch& learn sessies binnen bedrijven en agencies.

Maar is dit wel zo en wat dien je nu te weten over deze mambo-jambo van nieuwe technische woorden?

 

Het verdwijnen van 3rd party cookies?

Nieuw is deze trend alvast niet, daar Apple in zijn Safari browser reeds enkele jaren 3rd party cookies automatisch gaat verwijderen (via ITP – Intelligent Tracking Prevention). Dat de Chrome browser dit nu pas doet, heeft vooral te maken met de impact van het verdwijnen van deze tracking cookies op het eigen Google advertentielandschap. 🤷‍♂️

<

Het verdwijnen van de zogenaamde 3rd party cookies heeft een impact op tracking cookies, die bezoekers over meerdere websites heen volgen. We denken hierbij dus aan zogenaamde retargeting campagnes en ook zeer gepersonaliseerde advertenties via programmatic banners.

Als gewone website ga je hier dus zelf minder impact van voelen (zeker niet naar het meten van je bezoekers), maar bij het opzetten van advertenties kan je deze impact dus wel gaan voelen, doordat er minder data kan gebruikt worden om advertenties naar een gepersonaliseerde doelgroep te sturen.

Google Chrome heeft trouwens zijn eigen oplossing gebouwd (waar geen enkele andere browser wilt met meedoen trouwens) om niet meer afhankelijk te zijn van de 3rd party tracking cookies en als je deze browser gebruikt, raad ik je zeker eens te gaan kijken welke TOPICS jouw browser nu op je hoofd aan het plakken is: chrome://settings/adPrivacy 

 

Maar wat is dan Server-Side-Tracking?

De meeste websites gebruiken al 20 jaar zogenaamde Client-Side-Tracking. Hierbij ga je als website in de browser van je bezoeker bepaalde scripts laten uitvoeren. Hierbij denken we aan Google Tag Manager, Google Analytics, de Facebook Pixel, Hotjar voor het aanmaken van heatmaps,…

Daar websites al eens durven overdrijven met advertenties, zijn er meer en meer bezoekers die met een adblocker in hun browser rond surfen. Deze adblockers blokkeren dan ook meer en meer deze Client-Side-Tracking scripts. Zeker bij een technische of jonge doelgroep kan dit een steeds grotere impact hebben, waar je al snel 40-50% van je bezoekers niet meer gaat kunnen meten of traceren.

Tip: vergelijk je harde conversiegegevens (ingevulde formulieren, website verkopen,…) met je gemeten conversies. Zo kan je de impact van adblockers en je cookiebanner op je gemeten gegevens in kaart brengen.

Daarnaast worden er steeds meer vragen gesteld over wat een Meta in zijn Facebook Pixel code aan het doen is op jouw website. Je geeft hen als het ware carte blanche om hun eigen code naar jouw bezoekers te gaan afvuren. 🤪

Een oplossing voor deze beide problemen ligt in Server-Side-Tracking. Hierbij ga je deze scripts niet meer client-side (in de browser van je bezoeker), maar server-side (aan de achterkant op een server) gaan uitvoeren. Een adblocker gaat er dus geen impact meer op hebben EN je krijgt meer controle over welke data je nu net naar Meta, Google en andere platformen gaat delen.

 

Je ziet dan ook dat bijvoorbeeld Meta nu hard marketeers aan het overtuigen is (met webinars en handleidingen) om ipv. de standaard Facebook pixel gebruik te gaan maken van hun Facebook Conversions API (via Server-Side-Tagging).

 

Moet ik dan snel Server-Side-Tracking (SST) opzetten?

Bij de voordelen van Server-Side-Tracking komt er ook een nadeel. De opzet van Server-Side-Tracking (of Server-Side-Tagging zoals je dit ook zal zien voorbijkomen) is een technisch moeilijker verhaal.

Je plaatst een Tag Container op een cloudserver (bijvoorbeeld Google Cloud Platform of het Europese stape.io) met de verschillende links naar externe platformen en API’s.

Deze extra cloudserver zorgt hierbij voor de nodige extra maandelijkse kosten (in tegenstelling tot Google Tag Manager wat gratis in te zetten is).

Denk daarbij ook aan het juist doorgeven van de gekozen toestemming van je bezoeker (en bijvoorbeeld het Consent Mode V2 verhaal van Google wat momenteel voor problemen zorgt overal).

Ook nog niet alle platformen zijn reeds aangepast voor dit verhaal. Zo is de tracking pixel van Bing Ads nog niet beschikbaar om server-side te gaan uitvoeren. Ook scripts die je echt in de browser van je bezoekers wilt laten uitvoeren kan je niet verplaatsen (denken we maar aan Hotjar of Microsoft Clarity die heatmaps en clickmaps van je website gaan maken).

Een extra voordeel is wel dat je geen wazige scripts meer in de browser van je bezoeker laat uitvoeren, waardoor je website sneller zal reageren. 🚀

 

 

Je bezoeker ziet het niet meer, dus ethiek wordt belangrijker

Als Privacy Officer ben ik natuurlijk ook wel kritischer geworden.🤔

Naar naleving van de GDPR privacywetgeving geeft Server-Side-Tracking dus zeker voordelen. Je krijgt als website meer controle over welke datapunten er naar welke platformen worden verstuurd. Je geeft Facebook dus geen carte blanche meer, maar gaat zelf de vereiste datapunten aanleveren aan de Facebook Conversions API (CAPI).

Maar daarnaast wordt ethiek cruciaal als eigenaar van een website. Consumenten worden steeds kritischer over hoe bedrijven hun gegevens gaan inzetten en hiermee dien je dan ook rekening te houden.

De adblocker van je bezoeker kan de scripts niet meer blokkeren, maar ook de bezoeker zelf ziet de scripts dus niet meer in zijn browser uitgevoerd worden. Alle data wordt achter de schermen naar derde partijen doorgegeven.

Hieronder zie je bijvoorbeeld wat je kan zien op de nmbs-website NA het accepteren van de marketingconsent. Je ziet dus mooi naar waar alle data gaat. Bij Server-side-tracking ga je dit dus niet meer zelf kunnen controleren als bezoeker wat ze eigenlijk uitsteken.

Het zal dan ook belangrijk worden om ethisch te blijven handelen en de gekozen toestemming van je bezoeker na te leven. Ik kijk al uit naar de eerste inspectie en beslissing voor onze GBA over het correct configureren van Server-Side-Tracking (dan gaan ze daar dringend wat MarTech specialisten moeten onder de arm nemen). We gaan websites zien die aan de buitenkant een brave consentbanner hebben, maar aan de achterkant los gaan. 😬

Dat 2024 een woelig jaar gaat worden voor adverteerders en websites die leven van advertenties staat vast. Dat marketing ook een steeds technischer verhaal aan het worden is, is ook een vaststaand feit. De wapenwedloop tussen adblockers en marketing tools is alvast in volle gang en daarbij zal het belangrijk worden om ethisch met je marketingtools om te gaan.

PS: Ik ben onlangs voor deze website geswitcht met mijn cookiebanner van CookiePro (die backend is een ware UX nachtmerrie als gebruiker) naar de oplossing van Iubenda van de Combell groep. Echt een aanrader van hoe eenvoudig je deze oplossing kan opzetten (en dat als Combell klant voor 2EUR/maand).

 

 

Brengt SST een oplossing voor het verdwijnen van 3rd party cookies?

Het inzetten van SST brengt wel degelijk de nodige voordelen voor het correcter meten en doorgeven van conversiegegevens naar advertentieplatformen.

Alle marketing nadelen van het verdwijnen van de 3rd party cookies worden hiermee echter niet opgelost. Zo is Google bijvoorbeeld in zijn Chrome browser het concept Topics aan het uitwerken als oplossing voor de eigen Google advertenties. Maar andere browsers hebben reeds aangegeven niet te gaan meewerken met dit voorstel van Google.

Daarentegen zien we ook enkele nadelen verschijnen, zoals extra kosten, een veel complexere opzet en vooral het verdwijnen van transparantie voor de bezoeker van websites.

2024 zal voor veel marketingkanalen een uitdagend jaar worden en vooral een veel technischer verhaal (de marketing technologist functie is helemaal terug)…