Online influencers wat zijn de regels? (update januari 2024)

Update januari 2024:

De VRM heeft de eerste influencerboete uitgereikt (2000 EUR) na eerst al eerder een waarschuwing uitgedeeld te hebben.

Update april 2023:
Frankrijk vliegt er nu hard in met nieuwe Franse regels richting influencers.

Update augustus 2022:
Na alle drama in de media vanuit de influencerwereld rond de verplichting van adresvermelding heeft de FOD economie hier tijdelijk in toegegevenFOD economie hier tijdelijk in toegegeven. Momenteel moet je als influencer dus NIET je volledige adres op ale je socials plaatsen. Heb je een commerciële website/webshop, dan ontkom je er natuurlijk niet aan.

 

Update 19/05/2022:
Nederland: Extra informatie over de nieuwe influencers regels die op 1 juli 2022 ingaan voor grote video uploaders.

---

Wat is het probleem?

• Reclame is aan het veranderen (zie adblockers, verloren vertrouwen consumenten,…)
• Influencer worden is nu zelfs een carrière waar kinderen van dromen… 🤷‍♂️
• Het is de far west, waar iedereen maar iets doet (en waar ik geregeld met mijn ogen rol en zeker als er kinderen betrokken zijn – mag dat eigenlijk wel?).
• TV-reclame is aan best wat regels onderworpen, maar hoe zit dat eigenlijk online?

Let op: Ik ben geen jurist en probeer een zo duidelijk mogelijk overzicht te brengen. Heb je aanvullingen, hit me up of gooi het in de comments.

 

• Belgische Influencer regels (laatste update 19/05/2022)
• Nederlandse Influencer regels (laatste update 01/2022)
• Britse Influencer regels (laatste update 20/06/2021)
• Duitse Influencer regels (laatste update 2018)
• Franse Influencer regels (laatste update 2023)
• Amerikaanse Influencer regels (laatste update 2016)

---

Belgische influencer regels?

Na een eerste poging in 2018 (met de terug ingetrokken guidelines voor influencers door de FOD economie) is het sinds eind 2021 allemaal in een stroomversnelling gekomen. Hierbij dan ook de situatie sinds 25 april 2022:

 

Influencer video’s op social media (sinds december 2021)

Voor alles rond video op social Media is de VRM bevoegd (Vlaamse bevoegdheid dus) en de VRM heeft sinds december 2021 dan ook het CCP (Content Creator Protocol) gelanceerd wat zich uitspreekt over video op online platformen (omzetting van de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten).

Dit nieuwe protocol is van kracht vanaf de publicatie (nu dus) voor Vlaanderen en voor Brussel (als je je richt tot Vlaamse consumenten) .

Belangrijke verduidelijkingen (na het webinar op 11 januari 2022):

• Ook betaling via affiliate links, unieke ervaringen, aankoop met korting, bruikleen,… zijn onderdeel van commerciële communicatie!
• Enkele duidelijke voorbeelden en cases over hoe je de vermelding moet plaatsen per platform.
• De VRM zal wel degelijk de influencers zelf aanspreken (zij hebben ondertussen een grote database met de influencers die actief zijn in Vlaanderen). De eerste stap is contact opnemen, de 2de stap is een interne procedure met administratieve sancties.
• De 2 social media watchers (bereikbaar via socialmediawatchers.vrm@vlaanderen.be) gaan wel degelijk ook dagelijks aanwezig en gaan zelf scannen naar overtredingen (bvb Instagram stories) en gaan dan natuurlijk de grootste accounts eerst volgen. Dit is het grootste deel van hun dagelijkse taken.
• Dit protocol en de controle hierop is dus wel degelijk enkel op videobeelden. De bevoegdheid op stilstaande beelden ligt bij de FOD Economie.
• Via het VRM kan je ook een klacht indienen.
• Er is een verschil tussen commerciële communicatie en zelfpromotie.
• Als een Vlaamse influencer samenwerkt met een buitenlands bedrijf, moet die influencer wel degelijk het Vlaamse protocol navolgen.

Belangrijk uit de FAQ: “Het Content Creator Protocol is enkel van toepassing op jouw online video’s.”

Zie de reactie van Feweb op dit protocol.

Hier is nu ook een duidelijke video rond gemaakt. 👏

 

Bredere Influencer berichten dus blogs, vlogs, instagram posts,… (sinds april 2022)

De FOD economie lanceerde op 25 april 2022 hun nieuwe influencer regels met een uitgebreide webpagina over alle influencer/content creator regels. Enkele opmerkelijke zaken:

• Onder reclame valt ook het delen van een kortingscode, weggeven van producten, delen van een link in ruil voor een gratis product, korting, evenement, affiliate vergoeding,…
• Er moet een duidelijk en zichtbaar label in de taal van het bericht geplaatst worden. Enkel het het ‘Betaald Partnerschap’-label van Instagram of het ‘Bevat betaalde promotie’-label van YouTube gebruiken is niet voldoende. Duidelijkere richtlijnen hiervoor.
• “Wanneer een contentcreator op regelmatige basis reclameberichten publiceert voor merken, dan oefent zij of hij een zelfstandige beroepsactiviteit uit. De contentcreator wordt dan beschouwd als een onderneming.” Leestip om je in lijn te brengen hiermee.
• Zoals andere bedrijven moet dan ook het ondernemingsnummer en emailadres te vinden zijn op de website en social media accounts van de influencer. Het wordt zelfs verplicht om ook het thuisadres te gaan vermelden op de social media kanalen. 
• Het meldpunt van de economische inspectie is er nu ook op voorzien om klachten te verwerken (die kunnen leiden tot uitgesproken boetes vanaf 280 en tot 4% van de omzet). 🙈

Discussie augustus 2022:

Na het uitsturen van een 50tal waarschuwingen naar grote influencers in ons land is de discussie gestart rond de verplichting van het tonen van het thuisadres. Dit is natuurlijk een verregaande verplichting in het kader van privacy en anti-stalking. Maar natuurlijk is het ook niet echt zo moeilijk om een zelfstandige zijn thuisadres op te zoeken in dit landje.

Hierbij gaat het over de plaats waar de economische activiteit gaat plaatsvinden. Wanneer je via een vennootschap werkt, kan je dit natuurlijk net iets gemakkelijker op een shared office gaan registreren.

 

We hebben contact met het FOD. In de mail dat @Twoosiee en ik hebben gekregen staat dut officiële citaat.
We moeten da activiteiten daar uitvoeren dus het gaat jammer genoeg niet pic.twitter.com/c7dgRAgkYR

— Toby Studios Official (@TobyStudiosBE) August 6, 2022

 

Nog wat leesvoer vanop deze blog voor in België:

• Hoe kan je je trouwens in regel stellen als influencer met officiële facturen?
• Hoe zit dat nu met kinder influencers?

Bij mijn blogposten (waar een reviewexemplaar of vergoeding is gegeven) kan je het trouwens altijd transparant onderaan de blogpost terugvinden met een disclosure (en sinds kort een tag met categorie Gesponsord).

Nederlandse influencer regels?

Natuurlijk was Nederland enkele jaren vroeger wakker en sinds 1 januari 2014 hebben ze daar al een heuse reclamecode voor social media (RSM). Deze geldt voor alle bloggers, twitteraars en andere online influentials (van TikTok of Instagram influencers was er toen nog geen sprake). In 2019 is er hier dan ook een nieuwe update aangebracht aan deze Reclamecode Social media & Influencers met ook duidelijke regels voor Instagram en YouTube.

Vanaf nu reclamecode #paid #spon voor #socialmedia #productplacement in Nederland! Nog niet in België voor #bv's #Radio1 @CainRansbottyn

— Lien Desmet (@LienDesmet) December 11, 2013

Voorbeeld: een consument wordt betaald (in euro’s of in natura) om een nieuw product te reviewen en hierover te schrijven op een weblog. In naleving van de regelgeving dient in de review zelf een vermelding te worden gemaakt van het feit dat de blogger wordt betaald voor de product review.

Dit kan door de blogpost af te sluiten met: “Disclaimer, deze printer/telefoon/tablet kreeg ik gratis aangeboden van HP/Apple/Samsung om te testen.”

Indien het gaat om een microblog bericht, kan er gebruik worden gemaakt van een hashtag. Wanneer het gaat om een gesponsord product, gebruikt men #spon, bij een advertentie #adv.

bron van foto

Ook in de Nederlandse pers wordt er gesproken over een strengere controle hierop (bron).

De website Reclamecode.nl heeft trouwens een eenvoudig te gebruiken adviestool die een influencer direct juist advies geeft.

 

In het najaar van 2020 begon in Nederland alvast wat te bewegen door de aanpassing aan hun mediawet (aanpassing aan die Europese Richtlijn audiovisuele mediadiensten waar België nu aan begint midden 2021). Zo zullen professionele vloggers (nog niet vastgelegd wanneer je professioneel bezig bent) 🤷‍♂️ zich aan een hele rij extra verplichtingen gaan moeten houden (zie pdf):

• Expliciet duidelijk maken wanneer een product betaald is
• Aansluiten bij stichting Reclame Code, Kijkwijzer en het NICAM (660EUR/jaar)
• Meer dan 30% van de reclameproducten moet uit de Europese unie komen
• …

Al is alles nog niet helemaal duidelijk (zie reactie Enzo Knol en Beautygloss).

Het is nog niet definitief dat YouTubers onder de Mediawet als ‘mediadienst op aanvraag’ worden gezien. Het CvdM vindt van wel, maar na kritiek en vragen wordt er eerst in Europees verband overleg over gepleegd.

— Charl⭕️tte Meindersma | jurist (@CharlottesLaw) November 11, 2020

De Nederlandse toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) is trouwens ook actief in de sector van de online influencers met bijvoorbeeld een procedure tegen fitnessvlogger en ondernemer Mo Bicep.

 

Vanaf 1 juli 2022 vallen grote influencers/contentcreators onder het Commissariaat voor de media met volgende verplichtingen:

• Het betreft in eerste instantie video-uploaders met tenminste 500.000 volgers die regelmatig video’s plaatsen.
• Op hun account informatie moeten ze ook alle vermeldingen maken over hun onderneming.
• Alle informatie kan je terugvinden op de website influencerregels.com

 

 

Britse influencer regels?

De Britse reclamewaakkhond Advertising Standards Authority (ASA) heeft in februari 2021 een nieuwe regel uitgebracht, waar influencers geen filters meer mogen gebruiken bij het aanprijzen van cosmetica.

Sinds midden juni 2021 begint de ASA (Advertising Standard Authority) ook met een naming en shaming van influencers, die de reclamewetgeving overtreden. Zie deze specifieke pagina hiervoor…

 

Update januari 2022: Ondertussen zetten ze zelf social ads in om volgers van influencers op Instagram te tonen, dat deze influencers zich niet aan de regels houden…

 

 

Duitse influencer regels?

In Duitsland hebben ze begin december 2018 een duidelijk pdf gelanceerd met op welke manier je alles moet meegeven en duidelijk aangeven op de verschillende social media platformen.

Ben je dus actief in Duitsland, check dan zeker deze nieuwe reglementering.

Franse influencer regels?

Eind maart is er een nieuwe Franse influencer wet goedgekeurd met volgende aanpassingen:

• Influencers moeten nu ook vermelden als hun foto een filter heeft of hun hoofd/lichaam een bewerking met Photoshop heeft gehad. Dit om consumenten te beschermen van een negatief zelfbeeld.
• Onderwerpen die verboden worden om te promoten: cosmetische chirurgie, financiële producten en namaak.
• Voor games met gokfeatures (denk aan looth boxes) en online gokken, moeten er extra meldingen bijgeplaatst worden.
• Ook rond online trainingen en dropshipping moet er transparantie zijn.
• Hoogte van de straffen kunnen oplopen tot €300.000 en 6 maanden gevangenisstraf.

Amerikaanse influencer regels?

De meest harde strijd is in de VS te vinden, waar de FTC (Federal Trade Commission) al vele jaren een ware kruistocht is gestart tegen merken, die bloggers en online influentials verdoken inzetten.

Enkele voorbeelden van enkele gekende cases:

• Lord & Taylor die 50 fashionistas op Instagram betaalde.
• Lunada Biomedical die online influentials inzette voor de promotie van een afvalmiddel, zoals Carol’s blog (die 2000$/maand kreeg van het merk).
• Warner Bros die Youtube’ers gebruikte voor de promotie van een nieuw game.
• Detox Tea bedrijf Teami kreeg in 2020 een boete van 1 miljoen $ voor Instagram campagnes met influencers.

Als je deze cases bekijkt is het dus ook op toepassing van affiliates en moeten disclosures direct zichtbaar zijn (dus zelfs niet via een read more link in de beschrijving van een Youtube video).

Wat zijn dan de FTC regels?
De FTC heeft een lange lange tekst met voorbeelden en regels opgesteld (psst maak er een duidelijke infographic van en scoor ermee op een US marketingblog).

PewDiePie denies wrongdoing in Warner Bros.-YouTube game scandal https://t.co/QpSdVvRUlT by @jeffgrubb pic.twitter.com/iSxJAJQf7s

— GamesBeat (@GamesBeat) July 13, 2016

Opvallend trouwens dat het merk de verantwoordelijkheid draagt en dus niet de online influencer of het tussenliggende agency!